(中国电子商务研究中心讯)如今，微博作为新兴媒体独领风骚，积聚的大量人气自然也成为商家青睐的营销对象，成本低、效果好等营销优势使得诸多行业广泛使用微博来进行品牌推广、产品促销。微博营销迅速成为网络经济发展的新亮点，然而，微博营销发布信息的真实性、服务承诺的兑现情况、消费者权益保护等新问题也随之出现，这无疑给政府监管部门提出了新的课题。
微博营销风生水起
微博营销作为新兴模式，与传统营销模式相比颇具优势。中国社会科学院新闻与传播研究所所长尹韵公认为，微博是互联网的一种新应用，具有成本低、传播快、影响大、覆盖广、互动强等优势。
微博营销的低成本优势很容易让商家以“线上推销”带动“线下销售”。电子产品、食品快餐业、服装零售等商家，通过微博发送“免运费最后一天”“春节促销季”“订货平台加速开放”之类的信息屡见不鲜。
在中国传媒大学周边经营小吃店的王先生说，自己注册了微博，有不少学生加为好友，现在店里送外卖或者有什么新产品直接在微博上发布，这样销售几乎没有什么成本，生意也不错。
北京鸣乐汇先锋相声是一群80后创办的先锋相声根据地，微博是他们的主要宣传平台。会长李鸣宇说，传统广告或平面或荧屏，费用最少几千元，而用自己微博宣传自己基本上不需要成本。
微博营销通过众多粉丝的交互式传播也给商家带来了真金白银。《北京青年》周刊新媒体部负责人张磊告诉半月谈记者，自己的周刊在微博上第一次采用预售形式，初步预定1000本。而当天的微博评论过千，粉丝私信预定数目也远远超过预定本数。
通过微博，企业还可以获得粉丝信息的实时反馈，第一时间了解粉丝的需求，从而为改善服务、创新产品提供市场需求分析资料，使产品和服务真正满足粉丝需要。
目前，转发有奖、降价促销、线上线下互动，形式丰富的活动营销越来越多地成为企业微博营销的常用手法。而营销中惯常使用的让利促销以及转发有奖的手段，以利益为抓手，更容易触动消费者的神经，吸引更多的受众参与其中。以凡客诚品为例，在它的微博上，就不时推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝们的消费神经。
别让虚假微博营销给你上了套
在微博营销的上万账户中，既有优秀的企业进行成功的微博营销，同时还存在着大量欺瞒诈骗等行为。当微博营销似乎渐入佳境之时，质疑之声也开始涌现。
“有的微博表面上拥有强大的粉丝团，真实情况却是企业发动员工大量注册空账号形成的虚假繁荣，这其实是在误导消费者，但消费者又无从查证。”经常在网上购物的李小姐说，行业鱼龙混杂，有些商家在微博上推出的促销优惠与抽奖活动往往令消费者感到真假难辨。
在微博上，靠虚假营销欺骗消费者的方式层出不穷。伦敦奥运会期间，以奥运为话题的微博营销活动纷纷出笼。“如果中国队获取奥运金牌，参与转发本微博并关注本微博的人一人送一台iPhone4S。绝不食言，说到做到!”而这些所谓的中国队拿金牌就送奖品的活动，实质是一些商家或个人进行的虚假微博营销。虚假信息发布后，往往在活动的第二天相关微博又会出来发布声明，称网友理解有误，“一人送一台”不是每个转发的人都送一台，而是只送一个人。
据调查，在此期间，新浪微博上发布这类微博信息的官方微博近10家，累计转发近百万次。受骗参加转发微博信息的赵先生不无愤慨地说，有些企业或个人为了推广自己，真是无所不用其极。
中山大学传播与设计学院副教授张志安表示，微博营销本身无可厚非，利用微博营销和公关，与传统媒体本质上没有区别，只是手法不同。但有的微博营销涉嫌虚假炒作，靠骗取关注和转发量、用大量“僵尸粉”造势，吸引大家去关注，扰乱了正常的网络经济秩序。
“几乎没审查程序是最大的问题。”上海财经大学法学院教授单飞跃说，“微博本身不是用于商业宣传的，但商家会在逐利动机的驱使下对其产品和服务进行虚构和夸大宣传，其中难免会有欺诈信息。”
正是微博营销游走在灰色地带的特点，也让传统诈骗方式开始青睐这件新外衣。半月谈记者调查发现，骗子在微博上往往采取微博评论或发送“您中奖了，获得价值10万元电器”等吸引人的私信诱骗博主交纳所谓的手续费、运费等资金，有不少网民被诱骗掉入此类陷阱。南京市的孙先生就曾被此种手段骗去1万多元。
微博营销混乱生态谁来监管
微博营销进行不实宣传，甚至有不法分子将诈骗陷阱设置其中，这直接损害消费者利益，扰乱市场秩序。如何控制微博营销的虚假信息?
以新浪微博为例，目前，其主页右侧公告栏位置，有“不实信息曝光”栏目，用户可通过给管理员发私信、给专用邮箱发邮件，或通过单条微博点击举报。据新浪微博一位工作人员介绍，新浪微博已经制定了办法，发布虚假信息将被处以禁止被关注、发言，直至注销账号等处罚。
虽说现在新浪微博已有实名认证的方式，但张志安认为，在微博管理方面，微博实名制仍然无法真正落地，微博上仍然存在大量虚假ID，也无法彻底清除僵尸粉。微博虚假炒作的路径通常都是依靠大量僵尸粉轰炸式转发评论，从而引起真实用户关注。
单飞跃认为，后台实名的操作方式保护了用户的隐私，但对于商业行为的失范，微博实名制能否起到实质性的作用仍待观察。他建议，除了采用实名制监管微博使用者，还应当建立微博发布信息的审查机制，特别应对商业信息加大审查力度。
微博营销在混乱中快速生长，目前尚无明确的法规加以规范，也为许多人所关注，立法对微博营销等网络经济新业态予以规范的呼声逐渐高涨。中国政法大学法制新闻研究中心副主任姚泽金表示，一个健康的互联网，离不开法治建设的进一步完善。“其实，不仅是微博，任何一种新生事物的出现，都会利弊并呈。当其负面影响触碰到公众利益和道德的底线，整治也就势在必行。”(《半月谈内部版》2012年第9期雷柳)
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“微博营销”的江湖乱象
近来，微博热催生出了一种新型的网络营销方式——微博营销。即任何人都可随意注册微博用户，发布企业或个人信息，以便与“粉丝”(指微博中加“关注”的用户)进行网络交流，从而达到宣传企业品牌或个人的目的。
据《瞭望》新闻周刊采访了解，由于微博营销拥有更省人工、操作便捷、传播广泛、费用低廉、便于与个人用户互动等优势，颇受企业商家青睐。然而，由于注册微博几乎没有门槛，使微博用户良莠不齐，有些受雇于企业的公关公司不但把“粉丝数”、“传播数”进行明码标价，对舆论偏激引导，甚至不惜虚假宣传，让微博营销成为网络炒作的又一个手段。
多位受访专家向本刊记者表示，与博客、播客、论坛等营销方式相比，微博营销的优势显而易见，“但如果不加强微博管理，很容易成为‘网络水军’肆虐之地，在严重侵害了消费者的利益时，也影响了互联网的健康发展。”
“网络水军”新阵地
据最新统计，如今国内的微博企业用户已达到6000家，据互联网数据中心(DCCI)预测，中国互联网微博累计活跃注册账户数在2011、2012、2013年底将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。然而本刊记者调查发现，各大网站之间的微博业务竞争激烈，用户数除自然增长以外，不少是被“强拉”进来。
最近，一家国内大型门户网站的编辑向本刊记者透露，他每个月都有拉微博用户的任务，而且每个用户必须上传头像和发布一条信息才算有效。“开始只能靠亲朋好友，后来都拉遍了，只好通过朋友介绍，将一些不熟悉的人也拉进微博，就这样还不一定能完成任务。”
随着数量猛增，微博也成了“网络水军”出没之地。一位王先生向本刊记者叙述了他在微博上遭受攻击的经历：“因为对某个公司的产品夸张宣传的行为表示不满，我在微博上发表了自己的看法。谁想到短短三个小时就遭到了数百个‘网友’的攻击和谩骂，话语不堪入耳。”
本刊记者调查发现，微博热着实带火了一批第三方专业口碑营销和数字营销公司，他们受雇于某些企业，潜伏于各大门户网站微博之中，不断挑起话题、多人发信息控制舆论，任意地攻击或宣传某些品牌。在清华大学新闻与传播学院教授金兼斌看来，由于网络论坛与微博都可以自由发表言论，从某种程度上讲，微博营销同样有机会发展成以炒作为目的的“网络水军”。
“每一个粉丝都是营销对象，每一个微博用户，都是一位潜在的消费者。”北京一家企业负责人直言，“对于企业来说，微博是猎取品牌形象与产品销售的重要通道。谁忽视微博，谁就丧失了商机。”
在现实中，微博不但可利用移动终端进行传播，还可加入链接、图片、音频以至视频、引用等诸多功能，与博客、播客、论坛相比，互动性强，互动周期短，能够第一时间达成互动等优势显而易见。
业内人士对此颇感担忧，随着微博功能的多样化以及传播力的增强，如果微博营销一旦“误入歧途”，很可能产生更为强大的破坏力。
明码标价卖买“粉丝”
中国社科院新闻研究所副研究员刘瑞生接受本刊记者采访时指出，“正因为微博内容主要通过粉丝关系传播，粉丝既是信息的接收者，同时也是潜在消费者，所以从营销角度来讲，微博的价值主要在于粉丝的数量，没有粉丝，这个微博就形同虚设。反之，粉丝越多，微博传播效力就越大，其营销价值就越高。”
在他看来，“微博是网友之间很好的沟通工具和信息交流方式，通过微博进行营销也未尝不可。如果合理运用微博营销，企业能够获得大量真实、及时的消费者感受与评价，对这些言论和反馈进行分析，将会让品牌主或广告代理商受益无穷。”
“当你的微博粉丝超过100，你就好像是一本内刊;超过1万，你就像一本杂志;超过100万，你就是一份全国性报纸;超过1000万，你就是电视台。”对于粉丝在微博上的传播力，社会上流传的这段话逼真地展现了微博营销的优势，也因此催生了一个畸形的网络商业行为——卖粉丝。
“目前出售的微博粉丝主要以新浪、搜狐、腾讯为主，有僵尸粉与高质量粉丝两种。”一位淘宝卖家告诉本刊记者，“僵尸粉不转发，不评论，是纯注册一个账号的粉丝，价格是4元1000个。而高质量粉丝则具备真实头像，是活跃的永久粉丝，价格则为8元1000个。”
本刊记者调查发现，刷“粉丝”多是一些公关公司所为，目的是向雇请他们的企业提高价码。为此，网站多了“刷粉丝”、“微博推广”、“微博转发”、“微博认证”等业务，而且都明码标价。
那么，卖家是怎样拥有如此多的微博粉丝的呢?有业内人士透露，这些卖家一般是通过专业的“刷粉器”进行粉丝批量注册，实际上这样“刷”出来的粉丝，并非真正的用户。目前网上有不少免费的微博刷粉工具，譬如比较火的飞哈微博工具、微博推进器，等等。
除了卖粉丝，还可以买粉丝。经营网络商城的小洪告诉本刊记者，“在微博中，谁有多少粉丝可以看得清清楚楚。只要找到那些粉丝多的博主，将合作信息发过去就行，基本都能成功合作。”一般有几十万粉丝的博主发一条信息的价格在1000元左右，他们会帮我策划信息内容，非常方便。
据知情人透露，目前网站上大量所谓“名博”、“牛博”、“草根名博”等等，表面看似与企业无关，实则幕后不少有企业支持。
信息真假难辨
目前，有些微博认证乱象，已经使微博营销公信力大打折扣。据了解，不少网站曾经为了“拉量”而对大量用户进行“认证”，审核并不严格。而且对于用户的身份审核，也是一个困扰网站的问题。
比较典型的是，“郭美美事件”也曝出微博认证乱象——“郭美美”在新浪微博自称“住大别墅、开玛莎拉蒂”，其微博认证的身份是“中国红十字会商业总经理”。后来新浪网虽然在第一时间取消了“郭美美”的微博认证，但微博认证管理的混乱，在该事件中已暴露无遗。
新浪微博事业部副总经理曹增辉接受媒体采访时也承认这一乱象的存在，并透露“过去就曾发现新浪内部人员参与‘兜售付费加V服务’的情况，并已开除相关责任人”。
同时，一些企业常利用微博开展互动征文、互动抽奖、有奖游戏等营销活动。比如某些抽奖、有奖转发活动是精心策划的骗局，或许由于缺乏透明度，中奖率不高，网友普遍认为此类抽奖活动并没多少公信力。
据长期研究微博的社会学者、新生代市场监测机构副总经理肖明超介绍，“对于很多企业的挑战在于，如何正确地看待微博，以及真正能研究清楚微博中的用户特征、传播结构，用户关系和需求，很多企业仅仅是把微博当做一个炒作的平台，甚至把微博当做一个促销的平台，还有把微博仅仅当做一个危机公关的平台，都没有真正地把握微博的核心价值。”
“企业受雇的一些公关公司，在利益驱动下，不惜对一些品牌进行不切实际的炒作。”在肖明超看来，微博监管的缺位、灰色利益链的存在等诸多显性与隐性问题的交织，使大量微博用户的身份和发布内容真假难辨，这些都在考验微博营销的未来空间与前景，也在影响着用户体验。
值得注意的是，有不少微博里，还有一些违法分子，以网友身份推荐自身网站，在微博中留有大量不良网站的链接，直接撞击法律底线。这些都不同程度地危害着微博的社会形象和公信力。(来源：《半月谈》)
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